Hay un momento, a los noventa minutos de borrador, en que el primer titular que escribiste empieza a sonar inevitable. Late en la página. Se lee como la única respuesta posible. Es justo el momento de borrarlo.
El motivo es mecánico. El primer titular que escribes es un titular escrito para ti — la persona que escribe — para acomodarte al trabajo. Te dice de qué va la página. Es un marcador de posición disfrazado de línea final. Se lo enseñas al cliente y asiente, porque asentir es lo que hacemos cuando algo es correcto sin ser cierto.
El segundo titular es el que se escribe para quien lee. Para llegar ahí, necesitas un borrador que puedas tirar. La mayoría de redactores no lo tira, porque para entonces ha publicado un hilo en Twitter explicando lo bueno que es y ya está pillado emocionalmente. Tenemos una regla en el estudio: cada página que sale tiene que tener al menos un titular que no existía veinticuatro horas antes de validar. La mayoría de las veces, ese es el titular que se queda.
La otra regla es más tonta y más útil: lee el titular en voz alta, en la sala, con otra persona delante. Los titulares malos se derrumban en cuanto los dices. Los buenos se quedan quietos, calmados, como una frase que alguien dijo una vez durante una cena.
Las palabras vienen al final. Lo demás es investigación.
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